2,4% weniger Einnahmen
Werbeeinnahmen in Deutschland sinken
Die Werbeeinnahmen der Medien in Deutschland sind im Jahr 2018 um 2,4% gesunken. Gemäß Angaben des Spitzenverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und einer Veröffentlichung auf Statista.com betrugen die Werbeeinnahmen im Jahr 2018 demnach 15,8 Mrd. Euro.
Wie in der veröffentlichten Grafik erkennbar ist, gab es bei den klassischen Medien einen Rückgang. Damit setzt sich der Trend der letzten Jahre fort. Einzig die Bereiche Online- und Mobile-Werbung mit 1.755,1 Mio. Euro (+ 116,3 Mio. Euro bzw. +7,1%), Außenwerbung mit 1.164,1 Mio. Euro (+13,3 Mio. Euro bzw. +1.16%) und Radio mit 789,2 Mio. Euro (+4,7 Mio. Euro bzw. +0,6%) verzeichneten einen Zuwachs. Platzhirsch unter den Medien mit den höchsten Werbeeinnahmen bleibt das Fernsehen mit 4.537,1 Mio. Euro (-54 Mio. Euro bzw. -1,2%).
Online- und Mobile-Werbung weiterhin steigend
In den letzten Jahr konnte festgestellt werden, dass die klassischen Medien – insbesondere Printprodukte – für die Werbeindustrie an Bedeutung verloren haben. I.d.R. liegt das an zu hohen Streuverlusten, fehlenden Daten der Wahrnehmung und Nutzung der Medien und an den Preisen der einzelnen Werbeplätzen.
Das Fernsehen und insbesondere die Online- und Mobile-Kanäle können ihre Nutzer sehr genau definieren. Im Online- und Mobile-Bereich kommt hinzu, dass die Nutzer durch verschiedene Tracking-Verfahren auch nach dem Konsum eines Werbeinhalts „verfolgt“ werden können. Dazu geben viele Online-Nutzer zu gerne ihre Bereitschaft, durch Cookies und Co. erkennbar zu sein.
Doch sind diese Zahlen wirklich verwunderlich? Eigentlich nicht. Wirft man einen Blick auf die Zahlen der Internetnutzung in Deutschland im Jahr 2018 ist erkennbar, dass ein anhaltender Trend in der Internetnutzung und die Anzahl der Nutzer zu sehen ist. Mehr als 75% aller Deutschen nutzen das Internet. (Quelle: Statista.com)
Das Internet ist aus unserem heutigen Alltag nicht mehr wegzudenken. Die Verbreitung von Internet-Breitbandanschlüssen und öffentlich zugänglichen Hotspots sowie Smartphones und Tablet-PCs ermöglichen einen immerwährenden Online-Zugang zu den Lieblingsseiten im Internet. Die Nutzer nutzen das Smartphone dabei nicht nur zur Kommunikation, sondern auch zum Einkaufen, Ticket-Buchung, Informationsbeschaffung u.v.m.
Verstärkt wird das Bild noch, wenn man das Nutzungsverhalten Fernsehen und Tageszeitungen gegenüberstellt. (Quelle: Statista.com)
Der Fernsehkonsum ist in den letzten Jahren nur leicht verändert. Die Konstanz zeigt sich auch in der weiterhin bestehenden Dominanz der Werbeeinnahmen im TV-Bereich. Dabei ist aufgrund des Programms und erhobener Marktdaten sehr gut messbar, welche Zielgruppe gerade das aktuelle Programm sehen. Dementsprechend werden auch Werbeeinblendungen verkauft, was sich auch auf den Werbepreis wiederspiegelt. Während bei einer Live-Übertragung von Fußball und Formel 1 weitestgehend Produkte wie Bier, Grillen, Autos für eine männliche Zielgruppe gezeigt werden, werden im wöchentlichen Vormittagsprogramm vor allem Werbeeinblendungen für die Frau geschaltet.
Tageszeitungen verlieren dagegen an Bedeutung. Die nachstehende Grafik zeigt sehr eindrucksvoll den Rückgang der Auflage deutscher Tageszeitungen. (Quelle: Statista.com)
Das Medium Tageszeitung verliert mehr und mehr an Bedeutung. Seit 1991 ist ein Rückgang der verkauften Auflage von mehr als 48% zu verzeichnen. Das ist u.a. durch die zunehmende Verbreitung und Nutzung des (mobilen) Internets und dem damit verbundenen Zugang zu aktuellen Meldungen aus dem Tagesgeschehen begründet. Tageszeitungen, die Informationen vom Vortag melden, sind nicht mehr aktuell.
Auswirkungen für Unternehmen und Gründungsvorhaben
Betrachtet man die Entwicklung einzelner Medien, stellt sich die Frage, welche Auswirkungen das für Unternehmen hat. Eigentlich müsste man sich die Frage stellen, welche Erkenntnisse sich daraus für Unternehmen ableiten lassen. Eines ist schon mal klar: Der Werbeetat sollte von seiner Verwendung her gut überlegt sein, um Streuverluste möglichst gering zu halten. Es ist zu überlegen, welche Medien die Kunden meines Unternehmens eigentlich konsumieren. Passt die Werbestrategie und eingesetzten Medien noch zum Kundenverhalten? Kann der Erfolg der Werbung gemessen und nachvollzogen werden? Ist gegebenenfalls ein Umstieg auf andere Medien sinnvoll? Die vorstehenden Zahlen sollen hierzu einen Anstoß zur Überlegung geben. Vielleicht ist in dem ein oder anderen Unternehmen eine Optimierung der Marketingstrategie sinnvoll und nötig.
Gründerinnen und Gründer können die Erkenntnisse genauso wie bestehende Unternehmern nutzen, um ihre Marketingstrategie zu überarbeiten. Im Rahmen einer Gründungsberatung werden die relevanten Informationen eingebunden, um zielgenau Kunden mit Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen zu erreichen sowie die Bekanntheit und den Umsatz zu steigern.
Stephan Bruns ist gelernter Bankkaufmann. Er hat jahrelange Erfahrung im Firmen- und Gewerbekundengeschäft gesammelt, bevor er 2008 die Gründungsinitiative Neues Unternehmertum Rheinland e.V. geleitet hat. Durch diese Tätigkeit hat er seine Leidenschaft zum Unternehmertum gefunden. Seit 2010 ist er als Unternehmensberater mit Schwerpunkt Gründung und Wachstum mit seiner Unternehmung Stephan Bruns Consulting & Development selbstständig. Er hat an dem Konzept zur Gründerhochschule der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf mitgearbeitet, wo er auch lange Jahre als Gastdozent und Trainer Vorlesungen gegeben und Seminare abgehalten hat.
